Маркетинг без ROI - это благотворительность за чужой счет

Если ты платишь маркетологу и не можешь сказать, сколько денег он тебе принес, ты не занимаешься маркетингом. Ты занимаешься благотворительностью. Просто получатель не знает, что он получатель.

И хуже того: ты сам не знаешь, сколько отдал.

Как понять, что реклама не окупается?

Проверь себя по пяти признакам.

• Платишь специалисту каждый месяц, а на вопрос «сколько он принес денег за этот период» отвечаешь «ну, в целом неплохо идет».
• В отчете видишь охваты, лайки, рост подписчиков и не можешь связать это с реальными продажами.
• Специалист говорит «нужно больше времени для результата» уже четвертый месяц подряд.
• Когда спрашиваешь про окупаемость рекламы, получаешь в ответ объяснение, почему это сложно посчитать.
• Внутри тревожное чувство, что деньги уходят, а как именно они возвращаются - непонятно. Но спросить прямо неловко: вдруг окажется, что ты чего-то не понимаешь в маркетинге.

Если хотя бы два пункта откликнулись, читай дальше. Дальше будет конкретно про то, что с этим делать.

Что происходит, когда нет ROI?

Маркетинг превращается в статью расходов без обратной связи. Ты не можешь принять решение продолжать или остановить, потому что не на что опереться. Не можешь увеличить бюджет туда, что работает, потому что не знаешь, что работает. Не можешь уволить специалиста с чистой совестью, потому что нет доказательств: может, он и правда делает все возможное.

Каждый месяц без понимания ROI - это месяц, в котором ты управляешь бизнесом на ощущениях. А конкурент в это время считает каждый рубль и точно знает, куда вкладывать больше.

Без ROI у тебя нет маркетинга. У тебя есть вера.

Что такое ROI простыми словами?

ROI - это не сложная формула для финансистов. Это простой вопрос: сколько я вложил и сколько получил обратно. Любой специалист, который умеет работать с результатом, может на него ответить. Если не может - это не потому, что «сложно посчитать». Это потому, что результата либо нет, либо его не измеряют специально.

Какие 5 вещей должен предоставлять любой маркетолог?

Это базовый набор - независимо от ниши, бюджета и формата работы.

1. Стоимость лида и стоимость клиента - в цифрах, не в ощущениях

Не «лиды идут хорошо», а конкретная цифра: сколько стоит один лид и сколько стоит один клиент, который купил. Без этих двух цифр невозможно понять, выгодна реклама или сливает бюджет. Хороший специалист знает их в любой момент и называет без паузы.

На что обратить внимание: ежемесячный отчет с двумя строками - стоимость лида и стоимость клиента, с динамикой к прошлому периоду.

2. Связь между рекламным бюджетом и реальными продажами

Не «было 500 заявок», а: сколько из этих заявок дошло до оплаты и на какую сумму. Заявки без продаж - это не результат маркетинга. Это сырье, которое еще нужно превратить в деньги. Специалист, который останавливается на «заявки есть», показывает половину картины.

На что обратить внимание: сквозную аналитику или хотя бы ручное сопоставление заявок с продажами раз в месяц.

3. ROAS - окупаемость рекламных расходов

Простая формула: сколько рублей выручки принес каждый рубль, потраченный на рекламу. Если ROAS меньше единицы, реклама убыточна. Если специалист не называет эту цифру, либо она плохая, либо он ее не считает. Оба варианта - проблема.

На что обратить внимание: ROAS по каждой кампании, а не усредненный по всему аккаунту.

4. Честный ответ, что не сработало - и почему

Не отчет, где все стрелки растут, а конкретный список: что попробовали, что не дало результата, что меняем дальше. Маркетинг - это эксперименты. Не все из них окупаются. Специалист, у которого «все всегда хорошо», либо не пробует ничего нового, либо скрывает неудачи.

На что обратить внимание: раз в квартал - список того, что не сработало, и вывод почему.

5. Прогноз на основе текущих цифр, а не общих фраз

Не «дальше будет лучше», а: при текущей динамике через месяц ожидаем такую-то стоимость клиента при таком-то бюджете. Прогноз - это не гарантия. Это расчет на основе данных. Если специалист не может дать даже примерную цифру, он не работает с цифрами вообще.

На что обратить внимание: прогноз с диапазоном и объяснением, от чего он зависит.

Частые вопросы

У меня сложный продукт, ROI посчитать невозможно

ROI считается даже там, где цикл сделки длинный или продукт нематериальный. Просто горизонт измерения шире - не месяц, а квартал или полугодие. Невозможность посчитать почти всегда означает «никто не настроил систему для подсчета», а не «это нельзя посчитать в принципе».

Я не разбираюсь в цифрах, мне сложно это контролировать

Не нужно разбираться в формулах. Нужно просто спрашивать пять конкретных вещей и замечать, отвечают на них прямо или уходят в общие слова. Это не финансовая грамотность, это здравый смысл.

Специалист скажет, что я слишком много требую

Хороший специалист скажет обратное: «наконец клиент, который понимает, что важно считать». Эти пять пунктов - базовый набор, без которого маркетинг превращается в догадки. Требовать их не прихоть, а минимальная гигиена работы с деньгами.

Чем ROI отличается от ROAS?

ROI показывает общую отдачу от вложений с учетом всех затрат и прибыли. ROAS - более узкая метрика: сколько выручки принес каждый рубль, вложенный именно в рекламу. ROAS считают по каждой кампании, ROI - по маркетингу в целом.

Эти пять пунктов помогут понять, что важно спрашивать у текущего или будущего специалиста. Но они не отвечают на вопрос, как именно эти цифры выглядят в твоем конкретном случае прямо сейчас.

Может, ROAS уже считается, но никто не показывал его отдельно по каждому каналу. Может, стоимость клиента есть, но никто не сравнивал ее с маржой продукта. Может, прогноз делается на глаз, а не на данных. Это можно проверить конкретно - по твоим реальным цифрам.